RFM: conociendo a nuestros clientes
Nos encontramos en un mundo globalizado, donde nuestros competidores puede que no sean locales, y es por ello que el cliente contará con un gran abanico de opciones. Si estos pierden la confianza en nosotros o sienten que sus necesidades no son cubiertas, tomarán otra elección.
Con el paso del tiempo, las empresas comenzaron a darle importancia a los clientes, a comprender qué tipo de clientes tienen, qué tipo de necesidades deben satisfacer y como lograr su fidelización. Así pues, pusieron un nuevo foco, destinando recursos económicos y humanos. Comprendieron que los clientes forman parte de uno de los mayores activos de la empresa, conocerlos nos ayuda a tomar mejores decisiones, orientar nuestra estrategia, considerando información valiosa.
En la actualidad, existen numerosas técnicas de análisis para comprender a nuestros clientes, si bien persiguen un mismo objetivo, tienen distintos enfoques. En el presente documento, nos enfocaremos en Recency, Frequency and Monetary Value (de ahora en más RFM).
Primero lo primero
Entender a nuestros clientes trae consigo segmentarlos. Aquí está nuestra primer pregunta: ¿qué es segmentar? Para contestar esta pregunta tendremos dos definiciones, una de la Real Academia Española y otra del economista estadounidense Philip Kotler, el cual es un gurú en el área de marketing.
La RAE nos da una definición más orientada a empresa:
“…cada uno de los grupos homogéneos diferenciados a los que se dirige la política comercial de una empresa…”
Por otro lado, Philip Kotler nos da la siguiente definición:
“…segmentar es analizar e identificar los perfiles de grupos de consumidores que pueden necesitar diferentes productos o diferentes estrategias de marketing…”
Una vez que entendemos el concepto, nos cuestionamos ¿para qué sirve? Si bien la segmentación se utiliza para numerosos fines, entre ellos podemos encontrar:
contribuir a estrategia y táctica de marketing para mejorar indicadores (cantidad de entradas vendidas, ratio de conversión ).
Habilitando acciones:
Personalización de productos (espectáculos, asientos) a ofrecer
Determinación de precios
Desarrollo de campañas
Ejemplos de preguntas a contestar:
– ¿En qué tipo de cliente focalizar una estrategia de marketing?
– ¿Quiénes son los clientes que nos hacen facturar más/menos?
– ¿Quiénes son los clientes que más/menos fidelidad presentan?
Ready, set, go!
Posiblemente ya conocieran el término y para que se utiliza, de todas formas… no está mal refrescar conocimientos. Tal como se adelantó, la temática de este blog es la técnica RFM … acá vamos:
La sigla RFM corresponde a Recency, Frequency and Monetary Value, es una técnica de segmentación que nos permite conocer más a nuestros clientes.
• Recencia
◦ ¿Cuántos días transcurrieron desde la última interacción?
• Frecuencia
◦ ¿Con qué frecuencia realiza compras?
• Valor Monetario
◦ ¿Cuál es el importe total de sus compras?
Para cada variable se divide a los clientes en cuantiles. En todos los casos, valores de 1 a 4, donde 1 es el mejor. Más adelante presentaré un cuadro que servirá para entender mejor el concepto y la división en cuantiles.
¿Para qué utilizar esta técnica? Esta técnica es fácil de implementar, nos facilita el entendimiento sobre nuestros clientes y nos permite tomar estrategias en base a ello.
Nos permite contestar las siguientes preguntas:
• ¿Quiénes son nuestros mejores clientes?
• ¿Qué clientes son los más rentables?
• ¿Quiénes son nuestros clientes más fieles?
• ¿Qué clientes debo retener?
• Etc.
Interpretando los resultados obtenidos
Por último, el análisis RFM se puede complementar con una segmentación a través de clustering. Esto nos permite una 2da visión a través de computador. En este caso, una vez que tengamos identificados a todos nuestros clientes y agrupados en grupos RFM, podemos considerar esta tabla como input en la clusterización.
A modo de cierre…
En el libro Marketing 3.0 de autoría de Philip Kotler, plantea lo siguiente:
“Solo unas pocas empresas trabajan en esta instancia. En esta etapa, todo se reduce a entender que conocer al cliente es mucho más que encontrar a una persona interesada en su producto”
Ahora sí, ¿qué tanto sabes de tus clientes?
Gonzalo Acosta
Consultor en Data & Analytics